Beni Veblen e consumo vistoso tra imitazione e gusti legittimi

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Avete mai sentito parlare di “beni Veblen”? Sono quelle merci per cui il desiderio di acquistarle da parte dei consumatori aumenta al crescere del loro prezzo. A teorizzarne l’esistenza fu Thorstein Veblen, economista e sociologo statunitense e autore de “La teoria della classe agiata”.

Nella sue opera, Veblen parla di “consumo vistoso”, nella misura in cui la ricchezza costituisce un segno di prestigio per la classe agiata, desiderosa di distinguersi nella società. Per fare ciò, i ricchi si dedicano ad un consumismo sfrenato e non necessario, in gran parte superfluo. Se la teoria neoclassica postula che l’acquisto è improntato a logiche di razionalità e utilità, il consumo vistoso, al contrario, è finalizzato alla massimizzazione del prestigio, per cui si acquisteranno beni esclusivi e di lusso.

In economia, si assume che la domanda è inversamente proporzionale al prezzo: all’aumentare di quest’ultimo, la richiesta diminuisce. La teoria di Veblen contraddice quanto detto in precedenza, poiché il valore estetico di un bene è direttamente proporzionale al suo costo: più i beni saranno capaci di dimostrare una certa posizione sociale e le differenze di status, più saranno acquistati dai ricchi.

La teoria dei beni Veblen viene anticipata da Simmel quando afferma che il nuovo mezzo di scambio universale, ovvero il denaro, ha annullato tutte le differenze qualitative. In questo modo, i beni vengono valutati in base alla quantità, riassumibile nella massima “il prezzo è qualità”. Simmel parlava di moda, intesa come esigenza di appoggiarsi ad un gruppo per esprimere la propria individualità. Tale esigenza si concretizza nel trickle-down effect, ovvero l’effetto di imitazione delle classi meno abbienti nei confronti della classe sociale dominante: inizialmente, le abitudini si affermano ai livelli più elevati e sono considerate “d’elite”; successivamente, le classi meno agiate tenderanno ad assumere le abitudini comportamentali dei ricchi, i quali, per mantenere il proprio status, lanceranno una nuova moda che innescherà nuovamente il processo.

Analogamente, anche Bourdieu sosteneva che ogni comportamento di consumo dipende dalla classe sociale. Secondo il sociologo francese, i consumatori si differenziano sulla base di diversi gusti e diverse pratiche di consumo culturale, frutto di costruzioni sociali. Chi fa parte di una classe ha una certa visione del mondo, chiamata “habitus”. Di conseguenza, esiste un “gusto legittimo” dettato dai valori della classe dominante, la quale tende a riprodurre una sorta di protezionismo, accrescendo il valore di ciò che possiede per impedire ad altri gruppi di possederlo.

Ne deriva un’angoscia costante per l’individuo, sempre teso al raggiungimento di un tenore di vita illusorio che gli fa biasimare quello attuale. Non è più l’individuo blasè di Simmel, indifferente e disincantato; non è più l’uomo di Weber, razionale e calcolatore. Quello di Veblen è l’essere forgiato dal neoliberalismo: versatile, alla ricerca del piacere, propenso al rischio e attento all’apparenza.

Rispetto alla fine dell’800, l’appartenenza di classe non è più sentita o forse ha smesso di esistere: oggi le nuove mode sono dettate dai singoli, i cosiddetti “influencers”. D’altro canto, poco è cambiato: i meno abbienti continuano ad imitare quelli che considerano semi-divinità, senza capire che quelle persone sono diventate “very important” grazie a qualcuno. E chi, se non proprio i sedicenti “più sfortunati”?

di Antonella Gioia