1965, Ponzano Veneto (Treviso): Luciano, Gilberto, Giuliana e Carlo Benetton danno vita a una tra le più importanti firme italiane. Inizialmente conosciuta solo in Veneto, grazie alla pubblicità e al coraggio imprenditoriale dei suoi fondatori, la Benetton apre presto un nuovo negozio a Belluno (uno dei primi negozi in Franchising in Italia) e, appena 4 anni dopo, a Parigi.
Alla fine degli anni 70, l’azienda esporta il 60% della produzione e nel 1980 viene inaugurato il primo negozio a New York, in Madison Avenue, e due anni dopo segue il primo negozio a Tokyo.
Chi pensa a Benetton pensa automaticamente ad una linea di vestiti che si distingue dalle altre per la sua vasta gamma di colori: per questo la frase che più la caratterizza è United Colors of Benetton, ed è proprio il metodo di colorazione che, negli anni ’60, rese Benetton una novità: nel sistema di produzione, infatti, invece di usare subito lane di colori diversi, veniva impiegata lana grezza per realizzare dei capi che si tingevano man mano, a seconda delle nuove tendenze della moda. L’obiettivo era produrre e disporre sul mercato solo quello che sicuramente sarebbe stato apprezzato dai consumatori, riducendo il rischio di scarto e spreco.
Ma qual è stata la scintilla? Da dove è partito tutto, chi è stato ad avere l’idea? “Partendo dagli albori, nel 1945, alla morte del padre dei quattro fratelli, Leone Benetton, il primogenito Luciano dovette abbandonare la scuola all’età di dieci anni. Cominciò a lavorare in un negozio di tessuti, entrando per la prima volta in contatto con il settore. Passò qualche anno e, mentre il boom economico si espandeva in tutta Italia, la sorella Giuliana confezionò al fratello un capo molto particolare per quei tempi: un maglione giallo.”
Bisognerebbe figurarsi l’episodio in cui, indossandolo, Luciano spiccava in mezzo ad una folla di giovani vestita di tessuti grigi e spenti. Nonostante il colore insolito ed estremamente sgargiante, i ragazzi di allora cominciarono a desiderare maglioni di quel tipo, gialli o di altri colori: per la prima volta si era insinuata l’idea che i vestiti potessero anche avere colori diversi.
Così, non ancora ventenne, Luciano avvertì qualcosa, capì che doveva sfruttare il momento e ingegnarsi per soddisfare quei desideri mossi da una nuova tendenza, una tendenza che stava scalpitando per svilupparsi e alla quale lui voleva subito dar voce. Dopo parecchi sacrifici, Luciano, insieme agli altri tre fratelli, mise in piedi il primo negozio con il marchio di famiglia a Ponzano Veneto.
Uno dei segreti del successo del gruppo Benetton fu sicuramente il franchising: in Italia era ancora un contratto commerciale sconosciuto, ma proprio i fratelli Benetton ebbero l’audacia di sfruttarlo per primi, assicurandosi così una rapida ed efficace espansione in tutto il territorio nazionale.
Per farsi conoscere, il gruppo Benetton decise di sfruttare lo sport: entrò nella Formula 1 sponsorizzando la squadra Tyrrell e tre anni dopo si costituì il team Benetton Formula Limited, dopo l’acquisizione della Toleman. Negli stessi anni, la Benetton diventò primo sponsor ufficiale del Rugby Treviso, acquisendone in seguito i pieni diritti. Oltre al rugby, la famiglia Benetton divenne proprietaria della società di basket di Treviso.
Tra il 1986 e il 1989 il Gruppo si quotò alle borse di Milano, Francoforte e New York. Nel 1987 nacque la Fondazione Benetton Studi e ricerche e venne istinto il Premio internazionale Carlo Scarpa.
Nacque nel 1991 la rivista Colours, fondata da Luciano Benetton e Olivero Toscano, venduta in una quarantina di paesi e scritta in 4 lingue diverse. Nel 1994 nacque Fabrica, il centro di ricerca sulla comunicazione nel Gruppo Benetton, che comprendeva cinema, grafica, fotografia e molto altro.
Nel novembre del 1999, poi, il Gruppo entrò anche in Società Autostrade, un’altra mossa che si rivelò presto vincente. Dal 10 ottobre 2006, in occasione dei quarant’anni del marchio, Luciano Benetton lasciò la presidenza al figlio Alessandro.
Ad oggi, lo sviluppo commerciale del marchio United Colors of Benetton è ormai garantito in tutti i paesi del mondo, compresi India e Messico dal 2008. Stando alle cifre, Benetton è presente in circa 120 nazioni.
Di Melissa Toti Buratti
