Oggi, la Commissione europea e le autorità nazionali per la tutela dei consumatori di 22 Stati membri, Norvegia e Islanda hanno pubblicato i risultati di uno screening (“sweep”) dei post sui social media degli influencer. Dall’indagine è emerso che quasi tutti (97%) di questi influencer hanno pubblicato contenuti commerciali, ma solo uno su cinque ha indicato sistematicamente che il loro contenuto era pubblicitario. L’obiettivo dell’indagine era verificare se gli influencer divulgano le loro attività pubblicitarie come richiesto dalla normativa UE sui consumatori. Sono stati controllati i post di 576 influencer pubblicati sulle principali piattaforme di social media.
I risultati dello screening
- Il 97% ha pubblicato post con contenuti commerciali, ma solo il 20% li ha sistematicamente dichiarati pubblicitari;
- Il 78% degli influencer verificati esercitava un’attività commerciale; tuttavia solo il 36% risultava registrato come commerciante a livello nazionale;
- Il 30% non ha fornito dettagli aziendali nei propri post, come indirizzo e-mail, nome dell’azienda, indirizzo postale o numero di registrazione;
- Il 38% di loro non ha utilizzato le etichette della piattaforma che servono a divulgare contenuti commerciali , come il commutatore “partnership a pagamento” su Instagram, al contrario, questi influencer hanno optato per diciture diverse, come “collaborazione” (16%), “ partnership” (15%) o generica grazie al brand partner (11%,);
- Il 40% degli influencer controllati ha reso visibile l’informativa durante l’intera comunicazione commerciale . Il 34% dei profili degli influencer ha reso l’informativa immediatamente visibile senza bisogno di passaggi aggiuntivi, come cliccando su “leggi di più” o scorrendo verso il basso;
- Il 40% degli influencer ha approvato i propri prodotti, servizi o marchi. Il 60% di questi non ha diffuso costantemente, o non ha divulgato affatto, la pubblicità;
- Il 44% degli influencer aveva un proprio sito web , da cui la maggioranza era in grado di vendere direttamente.
Prossimi passi
Come risultato dell’indagine, 358 influencer sono stati destinati a ulteriori indagini. Le autorità nazionali li contatteranno ora per chiedere loro di seguire le regole in vigore. Se necessario, potranno essere adottate ulteriori misure coercitive, in conformità con le procedure nazionali.
La Commissione analizzerà i risultati dell’analisi anche alla luce degli obblighi giuridici delle piattaforme ai sensi della DSA e adotterà le necessarie azioni esecutive, ove opportuno.
Le pratiche di marketing problematiche illustrano l’importanza di disporre di una legislazione moderna e solida, adeguata a garantire l’equità digitale per i consumatori online. Questo è il motivo per cui i risultati dello screening confluiranno anche nel Digital Fairness Fitness Check on EU Consumer Law , lanciato nella primavera del 2022 dalla Commissione europea. Lo scopo di questo controllo dell’adeguatezza è valutare i problemi che i consumatori devono affrontare nei mercati digitali e determinare se la normativa UE applicabile è sufficiente a garantire un elevato livello di protezione dei consumatori o se sarebbero necessarie modifiche mirate per affrontare meglio tali questioni.
Il controllo dell’adeguatezza valuta la direttiva sulle pratiche commerciali sleali, la direttiva sui diritti dei consumatori e la direttiva sulle clausole contrattuali abusive. Esamina l’adeguatezza di queste direttive nell’affrontare questioni di tutela dei consumatori quali dark pattern, pratiche di personalizzazione, influencer marketing, annullamenti di contratti, commercializzazione di articoli virtuali o uso di prodotti digitali che creano dipendenza, tra gli altri.
Sfondo
Hanno partecipato allo screening i seguenti Stati membri dell’UE: Austria, Belgio, Cipro, Repubblica Ceca, Danimarca, Finlandia, Francia, Germania, Grecia, Ungheria, Irlanda, Italia, Lettonia, Lituania, Lussemburgo, Malta, Portogallo, Romania, Slovacchia, Slovenia , Spagna e Svezia, nonché Islanda e Norvegia. La direzione generale belga per l’ispezione economica, avendo una solida esperienza nel campo dell’influence marketing, ha assunto un ruolo molto attivo nella preparazione di questa indagine. 82 influencer avevano oltre 1 milione di follower, 301 oltre 100.000 e 73 tra 5.000 e 100.000.
Diversi influencer erano attivi su diverse piattaforme di social media: 572 avevano post su Instagram, 334 su TikTok, 224 su YouTube, 202 su Facebook, 82 su X (ex Twitter), 52 su Snapchat e 28 su Twitch.
I principali settori di attività interessati sono, in ordine decrescente, moda, lifestyle, bellezza, alimentazione, viaggi e fitness/sport. Si ritiene che 119 influencer promuovano attività malsane o pericolose, come cibo spazzatura, bevande alcoliche, trattamenti medici o estetici, gioco d’azzardo o servizi finanziari come il trading di criptovalute.
La Cooperazione per la Tutela dei Consumatori (CPC) è una rete di autorità nazionali responsabili dell’applicazione delle leggi dell’UE sulla tutela dei consumatori. Le autorità cooperano tra loro per contrastare le violazioni del diritto dei consumatori che incidono sul mercato unico. Gli “sweep” sono coordinati dalla Commissione europea e condotti simultaneamente dalle autorità nazionali preposte all’applicazione della legge.
Nel 2023, la Commissione europea ha lanciato l’ Influencer Legal Hub , dove gli influencer possono trovare informazioni pratiche sulla conformità al diritto dell’UE.
Il diritto comunitario dei consumatori prevede che le comunicazioni commerciali debbano essere trasparenti. Nei loro post, gli influencer non dovrebbero ingannare i consumatori con informazioni false o non veritiere sui prodotti o servizi promossi che rientrano nella Direttiva sulle pratiche commerciali sleali . Qualsiasi promozione dei prodotti o servizi di un marchio in un post che generi ricavi dall’influencer o altri tipi di vantaggi deve essere dichiarata come attività pubblicitaria.
Inoltre, gli influencer che vendono prodotti o servizi per proprio conto hanno gli stessi obblighi legali dei negozi online, come fornire ai consumatori garanzie legali o diritti di recesso come richiesto dalla direttiva sui diritti dei consumatori .
Il 17 febbraio 2024 la legge sui servizi digitali entrerà in vigore in tutta l’UE per tutte le piattaforme online. La DSA armonizza gli obblighi per tutte le piattaforme online nell’UE per rafforzare la sicurezza e l’affidabilità dello spazio online. Di conseguenza, gli influencer che caricano contenuti devono dichiarare se tali contenuti contengono comunicazioni commerciali. Inoltre, gli influencer che si qualificano come trader devono fornire informazioni per garantire la loro tracciabilità prima di utilizzare una piattaforma online per promuovere o offrire i propri prodotti o servizi. Tali obblighi valgono già per le prime piattaforme online di grandissime dimensioni designate (come le già citate Instagram, TikTok, Youtube, Facebook, X e Snapchat). Le piattaforme più piccole dovranno rispettare queste regole anche a partire dal 17 febbraio.
Infine, ai sensi della direttiva sui servizi audiovisivi e di media, gli influencer che offrono contenuti audiovisivi e che soddisfano i criteri per essere considerati fornitori di servizi di media audiovisivi devono rispettare norme specifiche sulle comunicazioni commerciali audiovisive, sull’incitamento alla violenza e all’odio e sui contenuti dannosi per i minori. Ad esempio, le comunicazioni commerciali audiovisive degli influencer devono essere facilmente riconoscibili e non devono essere pregiudizievoli per la salute o la sicurezza; I contenuti degli influencer non devono sfruttare l’inesperienza o la credulità dei minori e non devono mostrare irragionevolmente minori in situazioni pericolose.
